Levi's et ses presque 160 ans d'histoire
Quand il s'agit de jeans, il n'y a aucun moyen de ne pas penser à Levi's. La marque, qui est sur le point de fêter ses 160 ans en 2013, raconte avec une incroyable histoire l'utilisation généralisée du denim dans des pièces devenues des icônes à la mode.
Basée à San Francisco, aux États-Unis, Levi Strauss & Co (Trademark) est le plus grand fabricant de jeans au monde. Aujourd'hui, la société produit également des pantalons, des vestes, des vestes, des chemises, des jupes, des sacs et des ceintures sur mesure, ainsi qu'une pléthore d'articles qui perpétuent sa tradition et sont pionniers dans le monde de la mode.
Comment tout a commencé
La société a commencé avec les idées de Levi Strauss (Loeb à l'origine, plus tard changé son nom en Levi, ainsi appelé par la famille et par des clients américains), un immigré allemand arrivé aux États-Unis en 1847 à New York, commençant une vie active avec ses frères aînés, Louis et Jonas, vendant des artefacts de mercerie tels que tissus, boutons, fils et ciseaux.
En janvier 1853, la ruée vers l'or en Californie battait son plein et c'est là que Levi se mit en quête d'opportunités commerciales, complétant ainsi le début de son voyage à San Francisco en partenariat avec son beau-frère David Sten et sa sœur. Fanny C'est à ce moment que Levi Strauss & Company est née.
La société de Strauss vendait également des bâches et des chariots de toile. Une fois, en essayant de vendre ces produits aux prospecteurs, Levi a reçu une réponse des travailleurs lui demandant de vendre des pantalons qui résistent mieux aux travaux lourds.
À la suite de cette idée, Strauss a engagé un tailleur pour confectionner des vêtements en toile, qui ont été bien acceptés par les prospecteurs, ainsi que par des succès parmi les cow-boys, les agriculteurs et les responsables des chemins de fer. Cependant, au fil du temps, les consommateurs ont fini par dire que le tissu était très raide et inconfortable, tout en se plaignant que la couleur était sale et opaque.
En réponse aux demandes de ses clients, Strauss s'est mis en quête d'un tissu très résistant mais offrant davantage de confort et de flexibilité. C'est donc en 1860 qu'il remplaça la bâche rigide par le «serge de Nîmes» (tissu originaire de la ville française de Nîmes), rebaptisé «denim».
Mais Strauss n'était toujours pas satisfait et a décidé que le pantalon avait besoin de couleur. Il a ensuite teint les pièces avec le colorant d'une plante appelée Indigus, qui a fourni une teinte bleutée. Strauss a également ajouté des poches pour que les travailleurs puissent porter des outils et des pépites d'or. Et ainsi sont venus les jeans que nous connaissons à ce jour.
Le mot jeans vient du surnom donné aux marins génois, qui ont été les premiers à utiliser le denim français (toujours incolore). Ils ont été surnommés "gènes" et le mot a été transformé par les Américains par "jeans".
En 1873, Levi Strauss & Company a commencé à utiliser la conception d'un pantalon de poche et a breveté avec le tailleur David Jacobs le processus de pose de rivets en cuivre (goujons) pour renforcer les pièces. Puis, le 20 mai 1873, ils ont reçu le certificat de brevet et cette date est considérée comme l'anniversaire officiel du "jean".
Une histoire d'innovations
Dans les années 1930, une dépression économique aux États-Unis a nui aux activités de l'entreprise. Vers la même époque, la société adopta le cow-boy comme affichiste, associant le stéréotype robuste et courageux au fameux salopette à la taille 501 (le premier modèle de pantalon à rivets de cuivre).
Au cours de la Seconde Guerre mondiale, la conception des jeans a été modifiée pour tenir compte des décisions gouvernementales en matière d'économie et de conservation du matériau. Les rivets et les pantalons ont été retirés pour économiser le tissu et le métal. De même que les motifs de couture de poche cintrés ont également été supprimés, les motifs décoratifs ne seraient pas essentiels en temps de guerre.
Après la guerre, la croissance la plus spectaculaire de la société a eu lieu après 1946, lorsque la société a décidé d'abandonner la production en gros et de se concentrer sur la fabrication de vêtements sous sa propre marque. Et puis il y a eu une explosion des ventes et la demande de produits a monté en flèche.
Dans les années 1950, le jean est devenu populaire dans le monde entier, tout en étant une marque forte de jeunesse et de rébellion dans des films tels que James Dean's. Marilyn Monroe et le festival de Woodstock ont contribué à la création d'un jean à la mode, symbole de liberté, de sensualité et de protestation.
La marque a traversé les années 70 en suivant les mannequins et les nouveautés de l’époque, tels que les pantalons à fond cloche qui ont été ajoutés à ses collections. Les années 1980 ont été marquées par l'inauguration du premier magasin phare de la marque en Europe. Mais cette époque a également entraîné des problèmes pour la société, qui a dû fermer certaines usines en raison de la concurrence accrue et de difficultés financières.
À partir des années 90, la marque a commencé à prendre de l'ampleur et à regagner son prestige. En 1996, la ligne Vintage Clothing Levi est lancée: une collection de reproductions de pièces antiques provenant des archives de Levi Strauss.
Au tournant du millénaire, les magasins ont connu une revitalisation définitive pour marquer la nouvelle phase de Levi, avec un look plus élégant et moderne dans toutes les succursales du monde, y compris au Brésil, qui a été le deuxième pays à ouvrir un magasin mondial 2009 avec la nouvelle norme définie par la marque.
Et puis, Levi's continue à ce jour avec des sorties révolutionnaires et des modèles incroyables en plusieurs morceaux. En plus des vêtements, la marque a également lancé des nouveautés telles que les téléphones mobiles (fabriqués par Modelabs), une collection de chaussures artisanales avec des jeans restants et même une ligne qui s'estompe en fonction de vos mouvements.
Les collections de jeans en forme féminine (Curve ID), de jeans en coton biologique et du modèle livré avec le port iPod, font partie des créations révolutionnaires de la marque, qui utilise la haute technologie pour produire ses lignes et lance la mode. et sera toujours la principale icône de jeanswear au monde. Regardez les vidéos ci-dessous pour plus de détails sur cette réussite:
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